作家：叶曼至

图源：图虫创意

在“平替”们的价钱战猛攻之下，优衣库在中国市集的酌量压力越来越大。

10月10日，优衣库母公司迅销集团（9983.T）公布2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）功绩，全年营收为3.1038万亿日元（折合东谈主民币1471亿元），同比增长12.2%；营业利润为5009亿日元（折合东谈主民币237亿元），同比增长31.4%。

在大中华市集，优衣库终了营收6770亿日元（折合东谈主民币321亿元），同比增长9.2%；营业利润1048亿日元（折合东谈主民币50亿元），同比微增0.5%。尽管营收、利润同比高涨，但与前年同期的双位数增长比拟，增速彰着放缓；而中国内地与中国香港市集都录得营收增长，但营业利润却有所下滑。

看成鼓吹功绩增长的一大引擎，大中华市集向来被优衣库视为其全球膨胀策略中不成或缺的部分，其以高性价比的商品性情，赶紧在中国崛起。巅峰时期，优衣库曾在中国市集创下超300亿元的年销售额。

连年来，越来越多的衣饰白牌入局分羹，优衣库居品版型相对基础浅薄，很快成为前者效法抄袭的对象：白牌们以低于优衣库的价钱，成为优衣库“平替”，进一步蚕食优衣库在大中华市集的市集份额。在年青虚耗者以高性价比看成虚耗首选的今天，优衣库正在濒临被“平替”追逐与取代的逆境。

针对优衣库若何应酬大中华市集功绩承压、“平替”来势汹汹下的竞争态势、以及明天在大中华市集的策略部署等相关问题，10月11日，期间周报记者以电子邮件的神志向优衣库发送采访函，截止发稿，未获复兴。

被“平替”挤兑

关于大中华市集功绩下滑，优衣库主要归因于外皮影响。

针对2024财年优衣库在大中华市集的功绩进展，迅销集团在财报中阐明称，2024财年上半年的销售情况虽佳，但下半年进展欠佳，录得营收着落和营业利润大幅缩减，主要原因是上年（2023财年）的对比基数较高，2024财年下半年虚耗意愿不彊，以及局势进展欠安、商品未能餍足主顾所需。

具体来看，2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），优衣库大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合东谈主民币240亿元），在总营收中占比22.1%。其中，在第三季度（2024年3月1日至5月31日）单季，中国内地及中国香港市集营收着落，酌量利润大幅着落，同店销售额萎缩。

但同店销售额下滑的势头，并非下半年才出现。早在2024财年第二季度（2023年12月1日至2024年2月29日），优衣库在中国内地的同店销售净额便小幅着落。如今，这一态势仍未透顶中止。

迅销集团在2024财年财报会上称，2024年9月，中国内地的同店销售额仍不才滑，但在“十一”假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于前年同期。针对上述局势，优衣库大中华区CEO潘宁曾指出，由于门店之间的各异越来越大，八成有150家门店无法迷惑主顾，从而拉低了举座月均值。

尽管在大中华市集销售有所承压，优衣库方面照旧合计该市集有强大增长后劲，并坚捏走性价比阶梯，不竭作念大牌“平替”。

“性价比虚耗在年青一代中尤为彰着。在‘平替’虚耗价值不雅下，虚耗者不再遴荐品牌居品，而是遴荐质地别离不大的更实惠的居品。”潘宁合计，优衣库有后劲成为中国虚耗者的首选品牌。

如今，大中华市集也曾优衣库最大的国际市集，但一个不争的事实是，优衣库的这门贸易已有些劳苦。

尽管坚捏作念性价比品牌，但受原材料价钱重叠运脚资本的上升影响，优衣库自2022年秋季就开动擢升日土产货区部分商品的售价；在大中华市集，优衣库49.9元的基础款服装加价到了79.9元、99.9元。这也让越来越多从1688、拼多多出身的白牌看到契机，开启价钱战，与优衣库抢贸易。

据期间周报记者不雅察发现，拼多多、1688上不乏诸如饺子包、摇粒绒拉链茄克、空气棉服等效法优衣库的热点居品，售价却远远低于优衣库旗舰店，大部分价钱不到百元。

比如，在优衣库淘宝官方旗舰店，一款饺子包价钱为99元，但拼多多某白牌店中仅售12元，在1688更是低至4元；在淘宝官方旗舰店标价499元/件的空气棉服，在拼多多、1688最低分裂仅售15元/件、65元/件。

而在应酬平台小红书上，不少网友更是陈设出“优衣库平替品牌”的条记，并附上国内代工场、自营品牌工场的称呼，条记指摘区也充斥着对“平替”追捧的声息：“不是优衣库买不起，而是工场货更具性价比”“优衣库只消打折时才有可能达到平替价钱，平常买平替不香吗？”

显明，不少白牌、厂牌已吃到了效法优衣库带来的红利。服装行业从业者卢玲向期间周报记者暗示，优衣库卖的都是基础版型衣饰居多，这些项目果然莫得制造门槛，版型很好“复制”，加之国内服装制造业已高度发达，平替和正版基本上不会有太大的别离。“除了棉衣、羽绒这一类需要对内料有一定圭臬的居品，像T恤、衬衫、裙裤、包款的面料都差未几，但品牌有我方的供应链，以次充好的局势会少一些，面料品性上会更有保险。”

卢玲进一步暗示，在作念工方面，有品牌把关的居品更笼统平整，而白牌和工场的作念工会相对轻视，“但大体不影响一稔与使用。”

加快关店、严慎开店

白牌价钱战来势汹汹，优衣库遴荐“打不外就加入”。

在线上渠谈，除了在电商平台开旗舰店，优衣库还在2022年9月认真入局直播带货，并在淘天、抖音直播间中不定时推出无数福利券与扣头，试图在与“平替们”的较量上扳回一局。

过程两年布局，优衣库的直播带货数据有所向好。

近两年，优衣库于大促技术在抖音平台的进展可以。增长黑盒数据自满，优衣库抖音官方旗舰店2023年11月与2022年同期比拟，销售额终清楚171%的同比增长；而2024年6月的销售额同比前年增长了111%，且上述两个时刻点（即2023年11月、2024年6月）的GMV均打破5000万元。

本年6·18技术，优衣库直播渠谈销售飙升50%，占举座在线销售份额达到两成。其中，优衣库在抖音平台6·18技术销售增长30%。

在直播带货布局上的顺利，也鉴定了优衣库加码发力。在2024财年三季度财报简报中，潘宁暴露：“咱们现在正在培训八成2000名门店职责主谈主员，以便在统共门店进行现场直播。”

发力线上直播之余，优衣库亦莫得毁灭线下布局。比拟起线上渠谈的大刀阔斧，优衣库在门店部署上则显得保守认真。

优衣库曾公开暗示，从2024财年开动的3年内，优衣库将在大中华市集重组门店网络，优化城市布局，每年约关闭、创新50家门店，酌量让每家店的销售额擢升1.5倍以上。

截止2024年8月底，优衣库在大中华市集的门店数目为1032家，其中926家在中国内地。2025财年，优衣库酌量在大中华市集新增60家店，而往年这一数字基本是80家到100家。

面对大中华市集虚耗者购买意愿的裁汰，优衣库正线上线下双管皆下，探寻功绩增长契机。若何迷惑与维系虚耗群体，留下更多年青东谈主，成为优衣库在华策略的重中之重。

资深品牌惩处群众、上海良栖品牌惩处有限公司首创东谈主程伟雄合计，在争夺一些下千里市集时，优衣库需要用更廉价、定位更低的居品来应酬，同期整合线崇高量，与线下店铺灵验勾通。通过多品牌策略，对该类居品酿成灵验竞争。

在零卖独处指摘东谈主马岗看来，从优衣库出身的配景环境以及定位来看，对全球虚耗的交融可以说在一定进度上是跳跃其他同类企业的，是以公司有智商快速调动好策略以应酬新的环境和挑战。“面对当下环境与需求的变化，优衣库应该引入更廉价的商品组合，加大这类商品的供给比例，对标这几年快速增长的品牌，优化供应链。”