作家 | 暴雨

一场雷同于2013年的争论再次出现：白酒的信仰崩了吗？

接洽词，一系列不寻常的信号在标明——市集对白酒的悲不雅有点及其了。

第一个不寻常，在白酒承压的上半年，中国酒业协会发布的数据却骄贵：2024年上半年，白酒企业总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。

第二个不寻常，白酒龙头茅台交出了一份超出市集预期的半年报。2024年上半年，茅台达成营业总收入834.51亿元，同比增长17.56%，达成包摄于上市公司鼓吹的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。

宏不雅经济“谈中遇雨”，白酒周期骤接洽词至，茅台在复杂多变的市集环境中展现出较强的韧性和抗风险才略。

这种韧性从何而来？

九九重阳，赤水河滨，延续21年的茅台酒节如期而至，抒发着茅台敬畏六合、感想家国、惦念先辈、感德职工的家国情感，更敷陈了新时期下茅台东谈主感德、遵守、传承的故事。

这届茅台酒节最大的不同，是茅台发布了企业文化手册——《茅台玖章》，聚焦茅台企业文化中枢想想，从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，吸收连续前行的精神力量。

在赤水河滨的这场节日里，一条信心引线浮出水面，它牵引着多量东谈主的眼神，告诉东谈主们茅台从那儿来，要到那儿去。

更要害的是，茅台通过《茅台玖章》，为白酒行业以致是戮力于高质料发展谈路的其他行业，提供了一份可供参考的伦理文本，探索白酒行业的当代化与伦理化管束，里面既会通了业者对历史的认可，对文化遗产保护的情感，还会通了企业的信誉抒发，以及对东谈主的尊重。借助茅台在行业内与社会各界的高影响力，将白酒企业随时期发展连续推广的襟怀，连续增强的社会牵扯感，以更明确、更具可操作性的时势传播开来。

茅台“从那儿来，到那儿去”

10月11日是重阳节，河谷高粱熟悉，赤水河由“赤”转“清”。这一天是茅台最要害的一个日子。

重阳下沙（投粮），开启新酿造季，是一瓶高品性酱酒的酿造之始。茅台东谈主以最恢弘的茅台酒节，招待这一结义时刻的到来。

茅台酒节，是敬天，亦然敬东谈主。茅台东谈主通过重现《礼记》中的“三献礼”典礼，向历代为茅台酒作出孝敬的大师和前驱敬献陈年茅台酒、高粱、小麦和清水。

三献典礼、恭读《敬文》、拜师典礼、重阳赞歌……茅台以古朴尊严的礼乐盛典定格了“顺天敬东谈主 明理厚德”的文化信仰。

毫无疑问，本年的茅台酒节是一场文化盛事，《茅台玖章》发布将这场盛事推向了飞扬。《茅台玖章》以“顺天敬东谈主，明理厚德”为诱惑，从顺天、敬东谈主、明理、厚德四个层面进行延展，涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、步履准则、文化形象、茅台家具、茅台工艺、社会牵扯、致意榜样等九个篇章。这是茅台对自己文化体系的一次系统梳理、归来、索要、升华和抒发。

茅台集团党委通告、董事长张德芹在发布会上说，在新的征途上，茅台将以打造“酒文化的极致”为统帅，推动茅台文化全地方融入企业措置、市集营销、品牌践诺、家具设想、社会公益等各方面，连续提高茅台文化的引颈力、凝华力、塑造力、辐照力。

在外部环境急巨变化确当下，茅台重磅打出“文化牌”，不仅将三大文化节日IP之一的茅台酒节“升格”，更将“文化茅台”战术升维，背后究竟有何考量？

其实，从红缨子高粱丰充季到重阳茅台酒节再到茅友节，茅台打造三大文化节日IP，再到发布《茅台玖章》，茅台在厚爱回答“从那儿来，到那儿去”的时期之问，也向众东谈主展示了唯有文化势能，方可穿越周期的谋划之谈。

茅台领先是天时的产物，从小麦熟端午制曲，到高粱红重阳下沙，茅台的期间限定，写在“从制曲投猜测出厂至少5年期间”的遵守里，写在“5大工艺经由、30谈工序、165个工艺措施”的岁月千里淀里。恰当天时，连结地利，茅台严格服从“二十四气节”出产功课，成立天东谈主共酿。

其次，茅台是当然的馈送。茅台把一年之中“酿好酒”的生机，放在了粒粒充足、硕果累累的红缨子高粱上，并出生了“高粱丰充季”节日IP，向栽种高粱的粮农抒发敬意。

《茅台传》一书里提到，红缨子高粱的最大特色是淀粉含量高，粒满皮厚，极耐蒸煮。基于这一特色，茅台历代酒匠反复探索出了多轮次蒸馏取酒的操作法，以及开创了堆积工艺。这让茅台酒的出产周期比其他白酒更长。而不同轮次的酒体香型均有相反，通过精妙的勾兑，终而造成了最为复杂甘醇的酒体特征。另外，茅台在原材料和酿造工艺上皆区分于往常白酒,使得茅台酒具有极高的稀缺性。

终末，茅台是东谈主和的扫尾，一方面，纵不雅茅台的发展历程，骄贵出郑义兴、王绍彬、李兴发等多量茅台榜样，莫得历代茅台东谈主以匠心铸杰作，经心呵护好质料这一“生命之魂”，不会有本日茅台的江湖地位。

另一方面，莫得茅友们对茅台的深爱与支抓，也不会有茅台的生涯之基。这些茅友不仅爱喝茅台，还主动珍重茅台的品牌形象，不少茅友会自愿地把茅台酒瓶口敲裂，重视瓶子被回收作念成假酒混入市集。一代东谈主有一代东谈主的茅台，畅通更多的茅友是茅台的职责，三大文化节日IP行动恰是茅台畅通茅友们的触角，让越来越多东谈主了解茅台、爱上茅台。

集六合之精华、顺四时之章序、守传统酿造之工艺、得寰宇茅粉之拥趸，方有茅台“天成之好意思”的故事，方有茅台香飘世界之底气，方有茅台穿越周期之定力。

茅台三大特色文化节日IP行动，传递了茅台“质料是生命之魂”的品性信仰，更让东谈主们深远感受到“顺天敬东谈主、明理厚德”的茅台中枢价值不雅，是如何流淌在它的血液里，雅雀无声地影响着茅台的侥幸标的。

穿越周期的信心引线

当下，“休养”已成为白酒行业要道词，有不雅察者说，白酒行业原本遭逢的问题，皆属于周期休养，皆是行业里面出现的问题，咫尺遭逢的问题，属于时期切换，是因为用户价值不雅念的变迁。

面临时期切换，惊惶者有之，震惊者有之，慷慨者亦有之。如何穿越周期，是每一个企业的灵魂之问。

这不禁让东谈主想起了，世界上另一个穿越数次周期的“超等单品”——厚味可乐，以及阿谁巴菲特经典之问。

巴菲特从1988年运行买入厚味可乐，于今抓有36年并从未减抓过一股，东谈主们问他为什么会耐久看好厚味可乐时，他说“因为它与周期无关”。经济会波动、产业会进化、本事会更替，但唯有厚味可乐，重生时、荒原时，忻悦时、悲怆时皆要喝它。

白酒与厚味可乐也有相似之处，忻悦时碰杯同庆，悲怆时借酒消愁，千年来，“缘何解忧 唯有杜康”。一杯酒进口，东谈主们从理性向理性的世界飞驰，片霎地将施行世界甩到死后。

白酒穿过历史的长河，某种进程上，白酒亦然与周期无关的，但白酒企业却难逃周期，唯有少数品牌能度过周期的波动，茅台是少数中的一员。

正如茅台集团党委副通告、总司理王莉本年7月与投资者交流时提到的，“自1988年以来，白酒行业还是经过了五轮周期，每一轮全球回顾一下，茅台有莫得变差？从来莫得过。”

反而是每一次的行业周期，皆倒逼出更强盛的茅台，让茅台迎来新一轮的飞升，领域和利润上风犹如“滚雪球”通常越来越大。

本钱市集亦然一个不雅察窗口，行为A股耐久的价值股王，本年上半年贵州茅台股价有一些回撤，而在国庆假期前，在回购政策出台和A股反弹行情的推动下，贵州茅台股价在4天内暴涨超29%，让东谈主们想法了什么是“茅台永恒是茅台”。

贵州茅台大涨之后，有股民彷徨要不要卖出，著明投资东谈主段永平极端淡定地恢复网友发问，“莫得卖茅台的想法”。即使在前几个月贵州茅台股价大跌时，段永平依然坚忍看好，对网友发问脱口而出：“茅台如故阿谁茅台！这不够吗？”

市集对茅台的信快慰在？为什么每次周期的波动皆倒逼出更强盛的茅台？

每一个表象级的行业古迹，通常皆贮蓄着文化的牵引力量。俗语说，三流文化卖家具，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。家具会快速迭代，品牌会被时期大浪淘沙，唯有文化生生连续。当企业的家具和品牌作念到一定高度，通常向更高阶的文化迈进。

关于茅台而言，让它穿越周期的，是家具定力，是品牌定力，更是文化定力，让“茅台如故阿谁茅台”。

好酒皆是有好故事的，薪火相传、锦上添花的工匠文化，守正改进的酿制身手文化，顺天敬东谈主、明理厚德的企业文化，共同构成了茅台“极致的酒文化”，三者互相影响，也成为因循茅台施展传统文化，走向世界的要害底气。

茅台打造三大文化节日IP，系统梳理、索要茅台文化体系，恰是从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，吸收连续前行的精神力量。

换句话说，茅台重磅打出“文化牌”，恰是要向文化借力，穿越新一轮周期。

从“中国茅”到“国际茅”

不行否定，白酒奢侈“变天”了，时期切换了，旧时期的船票登不上新时期的船。

新的白酒奢侈时期，锚在何处？

第一，锚定生活时势调度。

一个被庸俗计议的话题是，“这代东谈主不爱喝白酒了”。但浙商证券推敲觉得，在20世纪80年代第二波婴儿潮影响下，现时白酒的东谈主口红利尚未隐没，瞻望2025-2032年间20-50岁东谈主口领域总体保抓富厚，因此白酒在异日奢侈端仍有因循。和君推敲集团董事长王明夫也提议“中国烈酒饮用东谈主口稳按期还能重生20年”的判断。

换句话说，潜在的白酒奢侈群体仍然十分浩瀚，但如何收拢他们？

以前，白酒奢侈尤其是高端白酒奢侈，主要发生在高端商务宴请措施，主要靠泰斗东谈主士引颈、商务跟随和群众效仿来制造社会流行。如今，白酒主流群体的起劲棒还是交到了往常奢侈者手中。

白酒新主流群体，是愈加在意精神奢侈的群体。客岁以来，演唱会火爆、淄博烧烤、哈尔滨冰雪热等表象级奢侈图景，无一不在折射出奢侈“变天”了——东谈主们从单纯地“购买-使用”商品，变成使用体验以得志我方的厚谊价值。独一跟奢侈者玩到沿途，参与到白酒新主流群体的生活时势中，本领抵达奢侈者。

茅台中枢价值不雅“顺天敬东谈主，明理厚德”，恰是要顺时期发展大势，乘时期大势而上。张德芹曾屡次说起“从卖酒向卖生活时势转动”。但愿厂家和奢侈者之间，能变成“友”的关系、变成挚友的关系。“友”由共同爱好汇集首所产生，因此白酒奢侈向“友”调度，实质上是让奢侈者在奢侈家具的同期，得志自己的精神需求。

从“茅粉”到“茅友”，一字之差，主动权还是发生了转动，亦然茅台乘时期大势的进化。

本年以来，茅台通过举办茅台酒节、茅友嘉年华系列行动，作念出了不少尝试，比如将茅台融入贵州特色好意思食中，让茅友以另一种时势感受茅台味；以蜡染、苗绣等非遗时势，展示茅台文化特色……茅台正跳出“酒桌”，加快融入白酒新主流群体的“生活”。

异日，省略茅台会渗入到更多奢侈场景里，共创更多真义、故兴味的生活时势，抵达更多的茅友。

第二，锚定全球市集。

四五十年前，全球烈酒公司帝亚吉欧和保乐力加，辞世界东谈主均白酒奢侈量趋于富厚的配景下，通过开拓新兴市集、家具高端化品牌化、产业并购加强市集限度，保抓了快速发展。

今天关于中国白酒而言，也到了“大帆海时期”，要用全球的资源去作念全球的生意。

最新发布的《茅台玖章》就提议，茅台最新愿景是“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，并设定了很是具体的主见，到2035年，企业空洞实力要进入全球食物饮料行业前五。

白酒出海，茅台是有上风的，一方面，世界关于茅台并不目生。早在1915年巴拿马万国展览会上，茅台酒就打响了茅台飘香世界的第一枪。

另一方面，茅台的“大帆海之旅”早已开启。咫尺茅台家具已销往全球64个国度和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。

张德芹提议，茅台国际化是势在必行，是异日发展的要道，亦然茅台行为中国白酒代表品牌的牵扯，茅台将抓续加大对国际市集的干涉。

本年以来，茅台先后屡次主动出海。1月，茅台2024全球品牌文化行动在瑞士和意大利举办多场品牌践诺和文化交流，并亮相世界经济论坛；4月，茅台以全球战术合营伙伴的身份深度参与第四届消博会；5月，茅台高规格亮相法国巴黎国际展览会，同月，茅台引颈贵州白酒企业舰队先后亮相新加坡、韩国、日本……彰显了茅台加码国外市集的决心。

不外，白酒出海，最难的是文化认可，而文化认可是奢侈的前提，亦然白酒企业“走出去”的要道。

“卖酒”向“卖文化”调度是白酒出海的必由之路，亦然茅台的职责担当，《茅台玖章》的肃穆发布为中国白酒出海提供了文化价值引颈和参考。

以“酒文化的极致”为统帅，茅台的国际化呈现出愈加体系化、IP化的特色，茅台文化全地方融入品牌宣传体系、家具体系、渠谈体系、价钱体系、营销政策体系等方面，在会通当地市集、当地文化中增强茅台文化的传播力和渗入力。

茅台正从“中国茅”变身“国际茅”。在全球市集，茅台这位“擎旗者”，正在重绘世界白酒的“新舆图”。

两千多年前沿着丝绸之路，中国文化运行走向世界，让世界意志了机密的东方。如今跟着大国崛起和中国文化输出，“中国的白酒，世界的茅台”也许在不久的将来会照进施行。

在资深东谈主士看来，茅台的探索效率与《茅台玖章》的发布，对茅台自己以及行业异日发展的孝敬在于，企业视角将不再幼稚于销售、市集等纯交易化步履，而是更爽快的，更具有包容性的，更具有东谈主文情感的，更具有牵扯心的。是在行业管束，当然保护，文化遗产保护，企业开荒，乡村开荒等国度多元框架下，对白酒行业乃至更多行业而言，具有探索性、开荒性的行业管束范例伦理文本。

这么的行业伦理范例，既是传统行业面临当代化大潮时，对自己与中原历史的认可；如故保护共同文化遗产时秉抓的家国情感；同期是遵守品性，连续与奢侈者调换中建立的企业信誉；更是对东谈主、对同业、对先人的尊重。关于白酒这么一个处于高质料转型时期的行业而言，如斯明确的行业伦理范例，对行业耐久可抓续发展乃至国际化探索，具有积极的兴味兴味。